用商业眼光看奥运营销的实用价值
——中国移动通信高层访谈
崔看看
《成功营销》：中国移动选择赞助北京2008年奥运会的初衷是什么？这与中国移动自身的近期和远期战略目标的契合点在哪里?
中移动：2008年北京奥运会不单单是一项体育盛事，中国移动通信能够以合作伙伴的身份参与这一届奥运会，并成为向世界展示中国风貌的窗口之一，不仅蕴藏着丰富的商机，更能充分展示我们的社会责任。北京奥运会在通信领域寻找合作伙伴，首次将移动与固定通信行业品类分离，这也给了我们一个机会，而随着时代的发展，对移动通讯服务的要求已经从支持的角色跃升为奥运运营的关键环节之一，移动通信领域也成为尝试新技术的最佳试验田。
赞助奥运与我们战略目标的契合点在于：第一，中国移动品牌价值诉求与奥运品牌属性具有高度的一致性，赞助北京奥运为中国移动在满足消费者感情诉求方面的需求提供了良好的平台，同时有助于整合品牌和捍卫领先者地位；第二，中国移动企业业务特点与运运作具有高度的一致性，赞助北京奥运为中国移动未来在业务拓展和提升上提供了不可多得的平台和独特商机，并通过对这一商机的运用进一步推动北京奥运的传播和间接服务。
《成功营销》：您认为中国移动与奥运理念的一致性体现在哪里？中国移动将如何做好奥运营销，以提升自己品牌的实力？
中移动：中国移动把奥运营销作为品牌发展战略不可或的一部分，"更快、更高、更强"的奥运精神与中国移动追求卓越的品牌精神实现了有机的融合：奥运会作为一届体育盛会，体现了年轻、健康、积极、向上的精神，这一理念与体育赛事公平、平等、无国界的独特优势是一脉相承的，它使人类沟通不会存在任何障碍，而中国移动也正是将无障碍的沟通作为企业毕生使命去完成的，正如我们的口号“沟通从心开始”，中国移动的品牌内涵与奥运的深刻内涵不谋而合。
对于企业来说，如果策略使用得当的话，借助奥运会进行营销不但能快速建立品牌的知名度与影响力，还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，达到比平时广告或公关事半功倍的效果。但是，奥运营销并不是说只要成为了奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。企业借助奥运开展营销活动是否成功，重要的因素首先是"品牌核心价值是否和奥运精神一致"；其次是"品牌知名度是否借助奥运得到较大提升"；再次是"品牌核心价值是否准确传递给了消费者"。因此，对于企业来说，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，企业需围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。
《成功营销》：在赞助2008年奥运会之前，中国移动已先后有过多次大型体育营销经验，分别是2002年韩日世界杯、2004年雅典奥运会、2005年十运会，以及2006年德国世界杯。这几次经历对中国移动赞助2008年北京奥运会有何借鉴，2008年奥运会的赞助活动与前几次的体育营销会有什么不同？
中移动：确实，中国移动在体育营销和奥运营销方面进行过大胆的尝试。通过赞助这些大型的体育赛事，中国移动为即将来临的奥运服务进行了练兵，锻炼和储备了一批优秀的营销人才。
2008年北京奥运会是一次人类大型盛会，赞助这样的赛事也需要有系统的营销策略支持，且我们会在市场营销、产品服务、网络支撑上准备全面的解决方案，同时将利用奥运这个独一无二的平台对一些新的技术进行展示和体验。
中国移动需要奥运这个平台，同样北京奥运会也需要中国移动，通过奥运会这个独特平台中国移动将会最大限度地宣传自身的业务和服务。总体来说，奥运营销不是一个简单的"体育+企业"的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动、奥运与品牌战略的结合、对与企业品牌元素相吻合的奥运内涵的挖掘，都是中国移动需要认真关注的事情。
《成功营销》：众所周知，中国移动已经在为北京奥运会做很多铺垫和前期的准备，那么今后两年的奥运规划是什么？
中移动：目前，我们已经组建了专门的奥运团队，并对北京、青岛等奥运比赛地点的网络进行全面的建设规划。对于一些由奥运会带来的技术课题进行了重点的研究。同时，我们已经开始对奥运市场进行细分和研究，特别是对奥运中各类用户的产品与服务需求进行研究，进行相应的产品与服务体系规划。在未来两年内我们将陆续推出满足奥运会需求的各项无线数据业务。我们还将建立起满足国内外大众、运动员所需要的服务渠道和体系，让人们感受到中国移动的国际化服务水平，并作为窗口之一体现出中国整体的社会素质和服务水平。未来两年，我们将充分利用奥运合作伙伴的身份，利用中国移动2亿的用户群体，为奥组委进行奥运理念的大众传播；进行市场营销，提升中国移动的品牌形象。
《成功营销》：中国移动将为北京奥运提供什么服务？
中移动：在2008年奥运会来临的时候，正是移动通信3g技术开始蓬勃发展的时期，许多在以前奥运会无法实现的服务通过与3g无线网络的结合，可以使奥运会中的技术应用又向前迈出一大步，这无疑将在北京为奥运史添加一大亮点。结合3g的无线服务，除了为人们带来更为清晰的通话外，还可以为组织者在通信办公、组织管理、营销服务几个维度提供服务，例如提供：无线高速上网服务、无线邮件服务、基于3g网络的集群通信补充服务等，争取尽可能为组织者提供便捷高效的话音和数据服务，提高组织者的效率。而对于观众和运动员，我们将在生活、工作、娱乐几个维度提供服务。例如：基于无线网络的位置服务，使即便是初次访问北京的人也可以随时通过手机了解交通路线，掌握周边的餐饮、住宿服务。此外，基于手机的新闻信息、票务信息等服务，尽可能地使观众和运动员消除对北京的陌生感，提高信息的到达率，让每个拥有手机的人都能方便地查询信息，获得服务。对于国内外的众多记者，我们也将尽可能提供方便其工作的服务。例如：利用无线高速上网，可以方便媒体记者在场馆内、路途中、酒店里，只要有移动网络覆盖的区域都可以随时上网、收发新闻、查询资料。此外，还将通过全国领先的1860呼叫中心等服务渠道为来自世界各地的人们提供多语言的、贴心周到的人工服务。这些服务目前正在准备阶段，需要和北京奥组委开展全面的合作。我们希望在2008年奥运会中，充分体现科技奥运、人文奥运、绿色奥运的三大理念，让世界体验到由移动通信服务带来的全新的奥运经历。
《成功营销》：围绕着2008年奥运会，在服务大众方面，中国移动将推出什么新品种？
中移动：中国移动将本着服务于奥运的原则，力求满足大众的各种需求。目前正在进行全面的产品规划，重点将集中在信息提供、定位服务、手机支付、无线视频等领域，真正做到4个any——即基本实现任何人，在任何时间，任何奥运相关场所，使用任何终端设备都能够安全、快捷地获取可支付得起的、无语言障碍的、个性化的信息服务。由于现在这些产品都在规划中，并且需要与奥组委大力合作才会最终向社会发布，因此现在还无法确定最终的数量和产品名称。
《成功营销》：对中国移动来说，赞助奥运有何深远的意义？
中移动：奥运营销是一个长线项目，事实上从去年和北京奥组委签约后，我们就开始尝试和奥运有关的营销活动，而在将来，利用奥运会合作伙伴的特殊身份，我们可以获得竞争对手所不具的稀缺资源，这些宝贵的资源十分有利于我们开展各式各样的营销活动。我们因此制定了长远的目标：第一，提升作为国内移动通信行业主导者和国际通信行业领先者的品牌认知度；第二，塑造最先进（技术）、最周到（服务）、最丰富（业务）的移动通信服务商的良好企业形象，提高品牌美誉度和忠诚度，塑造企业核心竞争力；第三，保持45％～50％的市场份额和收入的稳定增长, 保持世界一流通信企业的bitda；第四，通过培训和激励，提高员工的自豪感和敬业精神。
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